Welche Chancen bieten digitale Ökosysteme?

Digitale Ökosysteme können für Unternehmen ein echtes Erfolgsmodell sein. Sie bieten die Möglichkeit, Produkte und Dienstleistungen grenz- und kulturübergreifend für eine breite Kundschaft zugänglich zu machen. In diesem Artikel widmen wir uns den digitalen Ökosystemen, erklären, wie sie funktionieren, welche Vorteile sie Unternehmen bieten und worauf Sie bei der Einführung achten sollten.

Was ist ein digitales Ökosystem?

Laut dem Fraunhofer-IESE-Institut ist ein digitales Ökosystem ein sozio-technisches System, in dem Unternehmen und Menschen kooperieren. Die Teilnehmer sind zwar voneinander unabhängig, profitieren jedoch durch die Zusammenarbeit. Im Zentrum eines digitalen Ökosystems steht eine digitale Plattform, welche die Kooperation ermöglicht. Ein bekanntes Beispiel ist Airbnb. Die Teilnehmer sind hier die Personen, die ihren Wohnraum vermieten, die Mietinteressenten sowie das Unternehmen Airbnb, welches die Plattform bereitstellt. Letztere zeichnen insbesondere das Buchungssystem mit den dazugehörigen Softwarelösungen aus.

Digitale Ökosysteme existieren mittlerweile in vielen Branchen. Die große Auswahl von Produkten und Services sowie die einfache Bedienbarkeit bieten dem Endkunden einen hohen Mehrwert. Das ist der Grund, weshalb erfolgreiche Ökosysteme rasant wachsen. Das wohl bekannteste Beispiel ist Amazon mit seinen zahlreichen Tochterfirmen wie Amazon Web Services (AWS), Amazon Prime oder Amazon Music. Aber auch für kleine und mittlere Unternehmen stellt die Etablierung eines digitalen Ökosystems ein profitables Geschäftsmodell mit hohem Entwicklungspotenzial dar.

3 verschiedene Typen

Es existieren drei Haupttypen des digitalen Ökosystems: das funktionale digitale Ökosystem, das Plattform-Ökosystem und das Superplattform-Ökosystem.

1. Das funktionale digitale Ökosystem

Funktionale digitale Ökosysteme fokussieren sich auf ein bereits bestehendes Produkt, das sie mithilfe von Partnern bei geringem Verwaltungsaufwand digitalisieren. So können zusätzliche Einnahmen generiert werden. Die Anzahl der beteiligten Unternehmen und Partner ist vergleichsweise gering. Funktionale digitale Ökosysteme sind besonders für Anbieter mit limitierten digitalen Fähigkeiten geeignet. Ein produzierendes Unternehmen, das Partnerschaften mit Technologie-Anbietern eingeht, um Arbeitsprozesse zu digitalisieren und intelligent zu vernetzen, ist ein Beispiel für ein funktionales digitales Ökosystem.

2. Plattform-Ökosystem

Eine Weiterentwicklung der Ökosysteme sind die digitalen Plattformen. Sie umfassen eine Fülle von Angeboten, die auf Basis von gewonnenen Daten kundenorientiert entwickelt werden. Alle beteiligten Akteure bzw. Partner sind über eine gemeinsame Plattform miteinander verbunden.

Ein Beispiel für ein digitales Plattform-Ökosystem sind Medien-Datenbanken für Unternehmen. Anbieter wie Shutterstock stellen die Plattform bereit, auf der die Kreativen ihre Erzeugnisse präsentieren können, von Fotos über Videos bis hin zu Vektorgrafiken. Die Unternehmen suchen sich nach Schlagworten geordnet so schnell zur Branche passende Inhalte zusammen, ohne selbst tätig werden zu müssen.

3. Superplattform-Ökosystem

Superplattform-Ökosysteme stellen den komplexesten Typ dar. Hier werden verschiedene Plattformen in einen Dienst integriert. Auf diese Weise sammelt das Superplattform-Ökosystem eine große Menge an Nutzerdaten, die von hohem wirtschaftlichen Nutzen sind. Dieser Typ des Ökosystems ist besonders für jene Unternehmen geeignet, die sowohl über einen hohen Digitalisierungsgrad als auch eine bereits etablierte Plattform verfügen. Außerdem muss die Bereitschaft vorhanden sein, mit externen Partnern zusammenzuarbeiten.

Merkmale eines digitalen Ökosystems

Für den Erfolg eines digitalen Ökosystems sind mehrere grundlegende Faktoren entscheidend. Wir verraten Ihnen, welche es sind.

Der Kunde im Mittelpunkt

Erfolgreiche digitale Ökosysteme sind kundenzentriert. Das heißt, dass die Dienstleistungsangebote darauf abzielen, die Customer Journey so angenehm wie möglich zu gestalten. Das reicht von den Suchmöglichkeiten über den Check-out bis hin zur Lieferung und zum Umtausch. Selbst die angezeigte Werbung wird personalisiert. Größere Unternehmen sind hier grundsätzlich etwas im Vorteil, weil mehr digitale Touchpoints existieren, um eine kundenzentrierte Ausrichtung zu realisieren.

Daten als entscheidender Faktor

In einem gut funktionierenden digitalen Ökosystem steht Ihnen eine große Menge Daten zur Verfügung, welche Sie für Analysezwecke nutzen können. Diese Daten betreffen vor allem Kunden, Partner und Geschäftsprozesse. Auf diese Weise können Sie Ihr Angebot, die genutzten Technologien und die eingesetzte Software kontinuierlich optimieren. Dies wiederum kommt einer verbesserten Customer Journey zugute.

Universaler Aufbau

Die erfolgreichsten digitalen Ökosysteme agieren global. Um dieses Potenzial ebenfalls nutzen zu können, muss Ihr digitales Ökosystem möglichst universal ausgelegt sein. Es sollte unabhängig von Nationalitäten, Sprachen und im besten Fall auch von kulturellen Unterschieden der Nutzer funktionieren.

Hohe Agilität

Digitale Märkte entwickeln sich extrem dynamisch. Umso wichtiger ist es, dass Unternehmen agil auf Veränderungen reagieren und das eigene digitale Ökosystem flexibel anpassen. Sonst besteht die Gefahr, Kunden an Konkurrenten zu verlieren. Agiles Arbeiten bildet die Basis für eine schnelle Entscheidungsfindung, um neue Technologien zu integrieren und digitale Geschäftsmodelle zu etablieren.

Die 6 Lebenszyklus-Phasen

Das Fraunhofer-IESE-Institut hat sechs typische Phasen im Lebenszyklus eines digitalen Ökosystems definiert. Anhand der Phasen können Sie identifizieren, auf welchem Stand sich Ihr Unternehmen gerade befindet und welchen Schritt Sie als Nächstes gehen müssen.

1. Es besteht noch keine Sensibilisierung für das Thema

Dies ist die typische Ausgangssituation für viele kleine und mittlere Unternehmen, die sich bisher nicht mit digitalen Ökosystemen befasst haben. Hier gilt es zunächst, sich mit der Funktionsweise sowie den Vor- und Nachteilen auseinanderzusetzen.

Überlegen Sie dann, welcher Weg für Sie am meisten Sinn machen würde. Sie könnten sich entweder einem bereits bestehenden Ökosystem anschließen, typischerweise als Partnerunternehmen. Alternativ könnten Sie versuchen, ein eigenes Ökosystem zu erschaffen, wobei hier der Ressourceneinsatz entsprechend höher ist. Und nicht zuletzt könnten Sie sich bewusst gegen dieses Geschäftsmodell entscheiden, weil Sie zum Beispiel noch mit grundlegenden Digitalisierungsvorhaben beschäftigt sind.

2. Die Entscheidung für ein digitales Ökosystem ist gefallen

Entwickeln Sie nun Ideen für Ihr angedachtes Ökosystem. Planen Sie die Abläufe, den Einbezug der Partner sowie die Finanzierung und die Auswertung der Daten. Spielen Sie erste Use Cases durch, um den Praxiseinsatz zu erproben. Es kann viel Sinn machen, in dieser Phase externe Berater hinzuzunehmen, die kritisch auf Schwächen des geplanten Modells hinweisen. Andernfalls geht hier mit Unternehmen schnell die Anfangsbegeisterung durch.

3. Es existiert ein Plan

Hier geht es darum, die Machbarkeit Ihres Modells zu überprüfen. Denn viele Unternehmen, die bereits Pläne für ein digitales Ökosystem in der Schublade haben, arbeiten mit Vorannahmen, die nie hinterfragt wurden. Das kann sowohl technologische als auch wirtschaftliche und rechtliche Punkte betreffen. Halten Sie deshalb inne und klopfen Sie Ihr Modell ab, als ob Sie ein externer Investor wären. Dieser würde erst dann Geld zur Verfügung stehen, wenn alle Unklarheiten ausgeräumt wären.

4. Die Erfolgschancen wurden untersucht

Nun muss der Plan in die Praxis überführt werden und dies geschieht am besten durch ein Minimum Viable Product (MVP). Indem das Ökosystem auf die absolut notwendigen Funktionalitäten reduziert wird, können Sie es schneller online bringen und Feedback von Usern einsammeln. Dieser schnelle Rücklauf hilft dabei, in kurzer Zeit mehrere Iterationen des Systems durchzuspielen. Würden Sie dagegen direkt von Anfang an den „großen Wurf“ landen wollen, würde der Go-live sehr viel länger dauern. Und die Gefahr wäre dann, am Markt vorbei zu entwickeln. Ein MVP beugt dieser Gefahr vor.

5. Das Ökosystem ist live

In dieser Phase dreht sich alles darum, möglichst viele neue Teilnehmer in das Ökosystem hineinzuführen. Das betrifft einerseits die Endnutzer und anderseits die Partnerunternehmen. Bei den Endnutzern müssen sogenannte Early Adopters gewonnen werden, also Personen, die neue Technologien deutlich früher als die Masse nutzen und so als Meinungsmacher fungieren.

Dies ist insgesamt die vielleicht schwierigste Lebenszyklus-Phase. Wird hier keine kritische Masse erreicht, kann das Geschäftsmodell nicht getestet werden und ziehen sich gegebenenfalls Investoren zurück. Deshalb kommt dem digitalen Marketing Ihres Systems in dieser Phase eine entscheidende Rolle zu.

6. Die erste Wachstumsphase ist abgeschlossen

Nun muss das Wachstum weiter ausgebaut und vor allem auch gestemmt werden. Denn nur wenn das System unabhängig von der Anzahl der Teilnehmenden funktioniert, können sich die Netzwerkeffekte einstellen, die für digitale Ökosysteme bezeichnend sind. Ein  typisches Beispiel sind Partner, die durch existierende Partner geworben wurden. Ganz ähnlich erzählen sich Endkunden gegenseitig von den positiven Erfahrungen mit Ihrer Plattform und tragen das Projekt so in die breite Öffentlichkeit.

Das Ziel muss also sein, Ihre Prozesse weitgehend zu automatisieren und dadurch die Skalierbarkeit Ihres digitalen Ökosystems sicherzustellen.

Rollen im digitalen Ökosystem

Innerhalb eines digitalen Ökosystems gibt es verschiedene Rollen, die wir Ihnen hier näher vorstellen:

Technologieanbieter

Der Technologieanbieter schafft die technologischen Voraussetzungen, auf welchen das digitale Ökosystem aufsitzt und die es zum Gedeihen benötigt. Dies beinhaltet unter anderem die IT-Infrastruktur, Middleware, Software und die IT-Security. Teilweise werden diese Aufgaben intern erbracht, häufig wird aber auch die Hilfe eines externen Managed-Services-Providers hinzugezogen, der IT-Ressourcen leicht skalierbar zur Verfügung stellt.

Plattformeigentümer

Dem Eigentümer gehört die Plattform und er regelt deshalb die Rechtevergabe innerhalb des Ökosystems. Er hat das letzte Wort, was die Ausgestaltung des digitalen Ökosystems angeht. Insbesondere welche Partner angenommen werden und welche Qualitätsstandards diese erfüllen müssen, liegt in seinem Ermessensbereich. Ebenso regelt er alle Fragen der IT-Governance. Der Plattformeigentümer und der Plattformbetreiber sind häufig identisch, müssen aber nicht zwangsläufig dieselbe Person sein.

Ökosystem-Orchestrator

Der Ökosystem-Orchestrator oder -Betreiber kümmert sich um den operativen Alltag. Er stellt sicher, dass das Ökosystem so funktioniert, wie es soll und behebt gegebenenfalls zeitnah Störungen. Ist er nicht gleichzeitig auch der Plattformeigentümer, muss er sich dabei nach den Vorgaben dieser übergeordneten Instanz richten. Er ermöglicht es anderen Unternehmen, am System teilzuhaben bzw. Waren und Dienstleistungen über die Plattform anzubieten.

Auch die Erfassung und Analyse von Kundendaten fällt in seinen Bereich. Auf diese Weise kann das Verständnis für die eigenen User verbessert werden. Das betrifft zum Beispiel die Produktauswahl und wie diese präsentiert und beworben wird. Ein bekanntes Beispiel für einen Ökosystem-Orchestrator ist die B2B-Plattform Alibaba, welche Produzenten und B2B-Abnehmer aus aller Welt zusammenbringt.

Partner

Partner stellen bestimmte Produkte, Services oder Technologien innerhalb des digitalen Ökosystems bereit, welche sowohl für den Plattformeigentümer als auch für die Verbraucher nützlich sind. Das klassische Beispiel sind Händler auf Amazon. Der Eigentümer und die Käufer profitieren beide von einem größeren Sortiment, während der anbietende Partner die technischen Vorteile der Plattform und deren Bekanntheit nutzen kann. eBay verfährt ähnlich, wobei die Partner häufig Privatpersonen sind. Hier verwischt die Grenze zwischen Anbietern und Kunden.

Kunde

Kunden sind Personen, die Produkte oder Dienstleistungen aus einem digitalen Ökosystem beziehen, zum Beispiel bei Amazon oder Ebay. Auf sozialen Plattformen können Akteure auch Anbieter und Konsument in einer Person sein, wenn sie Content erstellen und gleichzeitig abrufen.

Die Vorteile

Ein gut funktionierendes digitales Ökosystem bietet Ihnen als Unternehmen vielfältige Chancen.

Positive Netzwerkeffekte

Je mehr Partner und Konsumenten Teil Ihres digitalen Ökosystems werden, desto mehr positive Netzwerkeffekte ergeben sich. Das Prinzip lässt sich am Beispiel des Telefons erklären: Mit der Einführung eines einzigen Telefons hat das Gerät keinen Nutzen. Dieser entsteht erst durch die Produktion eines zweiten Telefons. Jetzt können zwei Personen miteinander kommunizieren. Mit jedem weiteren Telefon steigt die Anzahl der positiven Netzwerkeffekte. Von ihnen profitieren sowohl die Nutzer als auch die Telefonhersteller und die Netzanbieter.

Ganz ähnlich verhält es sich mit digitalen Ökosystemen. Mit nur wenigen Teilnehmern sind sie praktisch bedeutungslos. Erreichen sie jedoch eine kritische Masse, können sie unser komplettes Kommunikations- und Konsumverhalten revolutionieren. Der weltweite Erfolg von Facebook zeigt dies sehr deutlich. Weil fast jeder teilnimmt, hat die Plattform eine gewaltige Reichweite für Werbetreibende, eignet sich zur Verbreitung von aktuellen Meldungen oder für die Erstellung von Gruppen.

Rasantes Wachstum

Ein digitales Ökosystem kann zu rasantem Wachstum führen, weil viele Teilnehmer gleichzeitig profitieren.

Ein erfolgreiches Beispiel ist der Personenbeförderungs-Dienst Uber: Mit seiner digitalen Buchungsmöglichkeit konnte das Unternehmen binnen kurzer Zeit enorm viele Fahrer und Nutzer gewinnen. Es ist nun eines der „Big Player“ im Bereich der Fahrdienstleistungen. Mittlerweile agiert das Unternehmen auch außerhalb der USA, unter anderem in Deutschland, und bietet weitere Services wie die Essensauslieferung an.

Zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten

In einem digitalen Ökosystem haben Sie viel Gestaltungsspielraum, um neue Ideen zu entwickeln und zu erproben. Die Initiatoren von Plattformen wie Facebook oder YouTube erweitern ihre Angebote kontinuierlich, um bestehende Nutzer weiterhin zu begeistern. Beispielsweise bieten diese Plattformen mittlerweile Kurzform-Video-Content an, der eine neue, jüngere Zielgruppe anspricht.

Hohe Internationalität

Stärker als traditionelle Geschäftsmodelle sind digitale Ökosysteme von Anfang an auf Skalierbarkeit ausgelegt. Sie müssen beliebig erweiterbar sein, um einer großen Anzahl von Partnern und Kunden gerecht zu werden. Das erleichtert den Eintritt in neue Länder und Regionen.

Best Practices

Es gibt eine Reihe von Erfolgsfaktoren, die Sie bei der Einführung und Etablierung Ihres digitalen Ökosystems berücksichtigen sollten.

1. Prüfen Sie Ihr Fundament

Überlegen Sie sich genau, ob Ihr Unternehmen ein digitales Ökosystem stemmen kann. Wie leistungsfähig sind die aktuellen Geschäftsprozesse, die Führung und die Strukturen in Ihrem Unternehmen? Wie hoch ist der Digitalisierungsgrad? Hinterfragen Sie zunächst kritisch den Status quo und schaffen Sie gegebenenfalls neue Strukturen, die notwendig sind, um ein digitales Ökosystem in der Anfangsphase „durchfüttern“ zu können.

2. Iterieren Sie

Je schneller Ihr digitales Ökosystem wächst, desto attraktiver ist es für neue Partner und Kunden. Deswegen kann es sinnvoll sein, bereits mit Produkten oder Dienstleistungen auf den Markt zu gehen, die noch nicht vollständig ausgereift sind. Die Komplexität und die Qualität Ihrer Angebote können mit dem System gemeinsam wachsen. Verfallen Sie also nicht in Perfektionismus, sondern folgen Sie einer iterativen, agilen Logik.

3. Schaffen Sie Anreize

Ein erfolgreiches digitales Ökosystem kann nur auf Basis einer guten Zusammenarbeit mit Ihren Partnern existieren. Je mehr Partner teilhaben und ihr Fachwissen aus anderen Branchen einbringen, desto mehr profitieren Sie. Schaffen Sie deshalb Anreize, zum Beispiel durch vergünstige Konditionen für Early Adopters oder durch Mitgestaltungsmöglichkeiten.

4. Holen Sie sich Feedback

Manche digitale Ökosysteme begehen den Fehler, nicht genug auf ihre Teilnehmer zu hören. Machen Sie es besser: Erheben Sie regelmäßig Feedback, sowohl bei Ihren Partnerunternehmen als auch bei den Käufern. Zeichnen sich hier Muster ab, setzen Sie diese Anregungen zeitnah um. Damit erwerben Sie viel guten Willen und beschleunigen das Wachstum weiter.

7. Suchen Sie sich Technologie-Partner

Als Betreiber eines digitalen Ökosystems müssen Sie viele unterschiedliche Aufgaben parallel übernehmen. Erleichtern Sie sich die Arbeit, indem Sie Ihre Infrastruktur teilweise oder ganz in die Cloud outsourcen. Genauso können Sie eine Vielzahl von IT-Diensten wie Backup- oder Security-Lösungen nach Bedarf bei einem Service-Provider einkaufen. Haben Sie saisonbedingt mehr Bedarf, buchen Sie einfach Kapazitäten zu. Benötigen Sie weniger Leistung, bestellen sie diese wieder ab.

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